天猫双11GMV增速放缓电商竞争加剧 阿里巴巴能否实现逆袭翻盘
提到天猫双11，大家第一反应肯定是熬夜抢货、满减凑单，还有一年比一年夸张的GMV数字。但这两年不少人都发现，天猫双11的GMV增速越来越慢了，甚至好几次官方干脆不公布具体的GMV数据。
放在十年前，双11就是天猫的招牌，几乎整个电商行业都跟着天猫的节奏走。那时候只要到11月，所有商家和消费者的注意力全在天猫，销售额一年翻一倍都是正常操作。2009年第一届双11，GMV才只有5200万，到2018年就已经突破了2000亿，增速一直保持在30%以上。但是到了最近这五年，增速肉眼可见往下掉，2020年增速大概26%，2021年就降到了8.5%，之后干脆不再公布具体的增速数字了。
增速放缓这件事，其实不止是天猫的问题，整个电商行业都在面临这个困境。只不过天猫作为行业曾经的龙头，变化显得特别明显。背后第一个原因，就是电商渗透率已经见顶了。现在国内网民数量增长已经慢下来了，几乎该上网网购的人都已经在网购了，想要再拉新，成本比十年前高了不止十倍。以前拉一个新用户可能几十块就搞定，现在别说几十块，几百块都不一定能留住一个经常下单的用户。
第二个原因就是竞争真的变激烈了，早就不是天猫一家独大的局面了。京东一直在3C和大件品类跟天猫死磕，这么多年也抢走了不少高价值用户。拼多多靠低价拼团起来，短短几年就把下沉市场吃下来了，现在还在往品牌货方向升级，不断挖天猫的商家和用户。
更别说现在抖音快手这些内容电商异军突起，大家刷短视频刷着刷着就下单了，这种“逛买一体”的体验，是传统货架电商比不了的。我身边好多朋友，现在买日用品、小零食根本不去天猫搜，刷抖音刷到主播推荐，觉得合适直接就拍了。2023年抖音电商的GMV已经超过3万亿，差不多接近阿里国内电商一半的体量了，增长速度比天猫快太多。
还有小红书、视频号这些平台，也都在分电商这块蛋糕。小红书靠种草拔草，吸引了一大堆年轻女性用户，很多新品首发都直接选小红书，不在天猫了。视频号靠着微信的流量，这两年GMV增速翻着倍往上涨，身边做微商、做私域的商家，现在都把重点转到视频号直播带货了。
除了外部竞争，阿里巴巴自己内部也有不少问题。这几年阿里内部调整不断，很多业务线来回折腾，淘宝天猫的核心电商业务，管理层也换了好几次，战略方向变来变去，一会儿搞私域一会儿搞内容，很多商家都摸不准方向。
而且天猫这些年的流量成本越来越高，中小商家在天猫开店，赚的钱还不够投直通车买流量。很多老商家都说，现在开天猫店，不推广就没流量，推广了就不赚钱，陷入了一个死循环。不少商家干脆就把重心转到抖音或者视频号，天猫店只当成一个官方货柜摆在那儿，不再投入资源做推广了。
当然，也不是说阿里巴巴就完全没机会翻盘了，毕竟瘦死的骆驼比马大，阿里这么多年积累的优势还是别人比不了的。
首先，天猫的品牌心智还是最强的。想买正品大牌，大部分消费者第一反应还是去天猫，尤其是高端奢侈品、美妆这些品类，消费者对天猫的信任度还是比其他平台高很多。很多国际大牌的官方旗舰店，还是首选开在天猫，这点其他平台短时间内赶不上。
然后，阿里这些年一直在补自己的短板，比如内容化和直播。现在淘宝直播已经做起来了，李佳琦这些头部主播还在淘宝，而且淘宝现在也在推自己的内容板块，买家秀、逛逛这些内容，也吸引了不少用户停留。虽然比不上抖音的流量大，但胜在用户本来就是来买东西的，转化率比内容平台高很多。
还有物流这块，天猫有菜鸟网络撑腰，现在江浙沪次日达，很多偏远地区也能做到三四天到货，购物体验其实比很多小平台好太多。而且菜鸟现在还在推送货上门，解决了快递放驿站的痛点，这点其实很戳消费者。
这两年阿里也在调整战略，把淘宝天猫重新放回核心位置，还推出了不少扶持中小商家的政策，比如降低保证金、减少服务费，还给中小商家更多流量倾斜，就是想要把商家拉回来。去年开始，淘宝还在推“价格力”，想要跟拼多多抢低价用户，跟抖音抢性价比用户，看得出来阿里确实在求变。
不过想要逆袭翻盘，也没那么容易。现在用户的购物习惯已经变了，原来大家是“人找货”，有需求才去平台搜，现在很多都是“货找人”，刷内容的时候被种草直接下单，这种习惯的改变，对天猫这种传统货架电商来说冲击真的很大。阿里想要把用户的购物习惯拉回来，难度不小。
而且现在各大平台都在抢商家，抖音给商家免佣金、降门槛，拼多多也在推品牌升级，每个平台都在抢资源，阿里想要留住优质商家，还要给出更大的优惠才行。
其实对于我们普通消费者来说，不管谁赢谁输，竞争越激烈，我们能得到的优惠越多，购物体验越好就够了。至于阿里巴巴能不能逆袭翻盘，现在谁也说不准，只能说阿里底子还在，只要找对方向，放下原来龙头的架子，好好跟着用户需求变，不是没有机会。但如果还是抱着原来的招牌吃老本，那被其他平台超过，也只是时间问题。
接下来这几年的双11，应该就能看出阿里改变的效果了。我们这些旁观者，等着看戏就行，说不定哪天，天猫又能给我们带来不一样的惊喜。
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[Q]：天猫双11GMV增速真的放缓了吗？
[A]：是的，从公开数据能看到，天猫双11GMV增速从早年的百分之几十降到近年的个位数，近年官方甚至不再公布具体GMV增速数据，增速放缓是客观事实。
[Q]：为什么天猫双11GMV增速会放缓？
[A]：主要两个原因，一是国内电商渗透率已经接近天花板，网民网购覆盖率很高，新增用户空间很小，拉新成本大幅升高；二是电商行业竞争加剧，多个平台分流了用户和商家。
[Q]：现在电商行业的竞争到底有多激烈？
[A]：早就不是天猫一家独大了，京东固守3C大件品类，拼多多拿下下沉市场还在往品牌升级，抖音快手内容电商GMV规模已经很高，小红书、视频号也在不断分流，每个平台都在抢商家和用户。
[Q]：阿里巴巴自身存在哪些问题影响了增长？
[A]：近年内部战略调整频繁，管理层变动多，天猫流量成本逐年升高，中小商家投入产出比越来越低，很多商家转移了运营重心，影响了整体规模增长。
[Q]：阿里巴巴现在还有翻盘逆袭的优势吗？
[A]：有的，天猫积累了多年的品牌正品心智，消费者买大牌正品还是更信任天猫，同时阿里有菜鸟网络的物流优势，转化率、物流体验都有优势，核心电商的底子依然很厚。
[Q]：阿里巴巴最近做了哪些改变来破局？
[A]：现在阿里重新把淘宝天猫放在核心位置，推出了扶持中小商家的政策，降低开店和运营成本，同时加码内容化改造，推出逛逛、加强淘宝直播，还在推价格力来抢性价比用户。
[Q]：阿里逆袭翻盘最大的难点是什么？
[A]：最大的难点是用户购物习惯已经改变，现在用户越来越习惯内容种草的货找人模式，天猫作为传统货架电商，想要改变用户已经养成的购物习惯，难度非常大，同时还要面对各个平台的商家争夺。
[Q]：阿里巴巴最终能实现逆袭翻盘吗？
[A]：现在还没有定论，阿里底子足够厚，只要放下龙头架子，贴合用户需求调整战略，确实有翻盘的机会，但如果持续吃老本不改变，被其他平台进一步超越也有可能，未来几年的双11数据会给出答案。
放在十年前，双11就是天猫的招牌，几乎整个电商行业都跟着天猫的节奏走。那时候只要到11月，所有商家和消费者的注意力全在天猫，销售额一年翻一倍都是正常操作。2009年第一届双11，GMV才只有5200万，到2018年就已经突破了2000亿，增速一直保持在30%以上。但是到了最近这五年，增速肉眼可见往下掉，2020年增速大概26%，2021年就降到了8.5%，之后干脆不再公布具体的增速数字了。
增速放缓这件事，其实不止是天猫的问题，整个电商行业都在面临这个困境。只不过天猫作为行业曾经的龙头，变化显得特别明显。背后第一个原因，就是电商渗透率已经见顶了。现在国内网民数量增长已经慢下来了，几乎该上网网购的人都已经在网购了，想要再拉新，成本比十年前高了不止十倍。以前拉一个新用户可能几十块就搞定，现在别说几十块，几百块都不一定能留住一个经常下单的用户。
第二个原因就是竞争真的变激烈了，早就不是天猫一家独大的局面了。京东一直在3C和大件品类跟天猫死磕，这么多年也抢走了不少高价值用户。拼多多靠低价拼团起来，短短几年就把下沉市场吃下来了，现在还在往品牌货方向升级，不断挖天猫的商家和用户。
更别说现在抖音快手这些内容电商异军突起，大家刷短视频刷着刷着就下单了，这种“逛买一体”的体验，是传统货架电商比不了的。我身边好多朋友，现在买日用品、小零食根本不去天猫搜，刷抖音刷到主播推荐，觉得合适直接就拍了。2023年抖音电商的GMV已经超过3万亿，差不多接近阿里国内电商一半的体量了，增长速度比天猫快太多。
还有小红书、视频号这些平台，也都在分电商这块蛋糕。小红书靠种草拔草，吸引了一大堆年轻女性用户，很多新品首发都直接选小红书，不在天猫了。视频号靠着微信的流量，这两年GMV增速翻着倍往上涨，身边做微商、做私域的商家，现在都把重点转到视频号直播带货了。
除了外部竞争，阿里巴巴自己内部也有不少问题。这几年阿里内部调整不断，很多业务线来回折腾，淘宝天猫的核心电商业务，管理层也换了好几次，战略方向变来变去，一会儿搞私域一会儿搞内容，很多商家都摸不准方向。
而且天猫这些年的流量成本越来越高，中小商家在天猫开店，赚的钱还不够投直通车买流量。很多老商家都说，现在开天猫店，不推广就没流量，推广了就不赚钱，陷入了一个死循环。不少商家干脆就把重心转到抖音或者视频号，天猫店只当成一个官方货柜摆在那儿，不再投入资源做推广了。
当然，也不是说阿里巴巴就完全没机会翻盘了，毕竟瘦死的骆驼比马大，阿里这么多年积累的优势还是别人比不了的。
首先，天猫的品牌心智还是最强的。想买正品大牌，大部分消费者第一反应还是去天猫，尤其是高端奢侈品、美妆这些品类，消费者对天猫的信任度还是比其他平台高很多。很多国际大牌的官方旗舰店，还是首选开在天猫，这点其他平台短时间内赶不上。
然后，阿里这些年一直在补自己的短板，比如内容化和直播。现在淘宝直播已经做起来了，李佳琦这些头部主播还在淘宝，而且淘宝现在也在推自己的内容板块，买家秀、逛逛这些内容，也吸引了不少用户停留。虽然比不上抖音的流量大，但胜在用户本来就是来买东西的，转化率比内容平台高很多。
还有物流这块，天猫有菜鸟网络撑腰，现在江浙沪次日达，很多偏远地区也能做到三四天到货，购物体验其实比很多小平台好太多。而且菜鸟现在还在推送货上门，解决了快递放驿站的痛点，这点其实很戳消费者。
这两年阿里也在调整战略，把淘宝天猫重新放回核心位置，还推出了不少扶持中小商家的政策，比如降低保证金、减少服务费，还给中小商家更多流量倾斜，就是想要把商家拉回来。去年开始，淘宝还在推“价格力”，想要跟拼多多抢低价用户，跟抖音抢性价比用户，看得出来阿里确实在求变。
不过想要逆袭翻盘，也没那么容易。现在用户的购物习惯已经变了，原来大家是“人找货”，有需求才去平台搜，现在很多都是“货找人”，刷内容的时候被种草直接下单，这种习惯的改变，对天猫这种传统货架电商来说冲击真的很大。阿里想要把用户的购物习惯拉回来，难度不小。
而且现在各大平台都在抢商家，抖音给商家免佣金、降门槛，拼多多也在推品牌升级，每个平台都在抢资源，阿里想要留住优质商家，还要给出更大的优惠才行。
其实对于我们普通消费者来说，不管谁赢谁输，竞争越激烈，我们能得到的优惠越多，购物体验越好就够了。至于阿里巴巴能不能逆袭翻盘，现在谁也说不准，只能说阿里底子还在，只要找对方向，放下原来龙头的架子，好好跟着用户需求变，不是没有机会。但如果还是抱着原来的招牌吃老本，那被其他平台超过，也只是时间问题。
接下来这几年的双11，应该就能看出阿里改变的效果了。我们这些旁观者，等着看戏就行，说不定哪天，天猫又能给我们带来不一样的惊喜。
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[Q]：天猫双11GMV增速真的放缓了吗？
[A]：是的，从公开数据能看到，天猫双11GMV增速从早年的百分之几十降到近年的个位数，近年官方甚至不再公布具体GMV增速数据，增速放缓是客观事实。
[Q]：为什么天猫双11GMV增速会放缓？
[A]：主要两个原因，一是国内电商渗透率已经接近天花板，网民网购覆盖率很高，新增用户空间很小，拉新成本大幅升高；二是电商行业竞争加剧，多个平台分流了用户和商家。
[Q]：现在电商行业的竞争到底有多激烈？
[A]：早就不是天猫一家独大了，京东固守3C大件品类，拼多多拿下下沉市场还在往品牌升级，抖音快手内容电商GMV规模已经很高，小红书、视频号也在不断分流，每个平台都在抢商家和用户。
[Q]：阿里巴巴自身存在哪些问题影响了增长？
[A]：近年内部战略调整频繁，管理层变动多，天猫流量成本逐年升高，中小商家投入产出比越来越低，很多商家转移了运营重心，影响了整体规模增长。
[Q]：阿里巴巴现在还有翻盘逆袭的优势吗？
[A]：有的，天猫积累了多年的品牌正品心智，消费者买大牌正品还是更信任天猫，同时阿里有菜鸟网络的物流优势，转化率、物流体验都有优势，核心电商的底子依然很厚。
[Q]：阿里巴巴最近做了哪些改变来破局？
[A]：现在阿里重新把淘宝天猫放在核心位置，推出了扶持中小商家的政策，降低开店和运营成本，同时加码内容化改造，推出逛逛、加强淘宝直播，还在推价格力来抢性价比用户。
[Q]：阿里逆袭翻盘最大的难点是什么？
[A]：最大的难点是用户购物习惯已经改变，现在用户越来越习惯内容种草的货找人模式，天猫作为传统货架电商，想要改变用户已经养成的购物习惯，难度非常大，同时还要面对各个平台的商家争夺。
[Q]：阿里巴巴最终能实现逆袭翻盘吗？
[A]：现在还没有定论，阿里底子足够厚，只要放下龙头架子，贴合用户需求调整战略，确实有翻盘的机会，但如果持续吃老本不改变，被其他平台进一步超越也有可能，未来几年的双11数据会给出答案。
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